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浪月迹

能闪世人之所忙者,方能忙世人之所闲者。

 
 
 

日志

 
 

101°C理论  

2012-10-30 22:27:31|  分类: 职业经理专栏(转 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    101°C理论概述

“99°C理论”曾经风靡一时,但是,随着时代与竞争的发展,它遇到了越来越多的问题:谁来为我们先将水加热到 99°C,而又不去加这最后1°C,把最辉煌的一瞬间留给我们?当大家都已经把水加热到了100°C之后,我们再去做什么?甚至于对“水的沸点是100° C”的定论我们也产生了怀疑:可能大家都忽略了,其实在物理学上,关于水的沸点的论述中还有一个假定的理想前提“一标准大气压下”。稍具物理学常识的人都 知道,如果压力高于一标准大气压,那么水的沸点就不再是100°C了,而是高于100°C。我们暂且就把它视为101°C。“101°C理论”随之产生。

从现实的经济社会来看,我们面临的情况很复杂,不是仅仅靠增加投入(增加市场广度、增加广告的频率、增 加对人员的压力等)就可以实现的。甚至有的时候,即使我们想增加投入都“欲投无门”,况且,即使这时我们能够通过所谓增加“能量”的方式来加以解决,这也不是大多数企业愿意采取的方式,毕竟这样带来了费用的增加,而且还是一种在见到收效之前的风险性投入。那么,我们有什么系统的方法论和战略和策略体系来解决这“增加1 °C”的难题呢?

这就是“101°C理论”所要解决的问题,在该理论的全册论述中,我们着重要“解决一个问题”,也就是在充分尊重100°C下的沸腾的前提下,我们试图对那些面临压力增强,处于“沸点不沸”状态的经营者们提供一些理论的帮助,更希望通过我们具体的方法论及策略创新来为您做一点点事情 ——“将您已经达到100°C的水加热到101°C,当然,您创造的100°C的辉煌至关重要,您是真正值得我们学习并创造了奇迹的英雄!

101°C理论的逻辑叙述

一、面对压力的增强,水的沸点将发生什么变化?

物理学关于水的沸点的定义是“一标准大气压下,水的沸点为100°C”,当压力大于一标准大气压时,水的沸点就将升高(增加的压力越大,沸点就越高),而产生100°C不沸腾的现象。
        二、导致“沸点不沸”的压力的增强来自于何方?

从自然界的环境来看,压力的变化可能来自天气的变化、受测水所处海拔高度、大气运动的变化、水的纯净度等。从实验室的环境来看,认为改变受测水所承受压力的方法有很多,可以在一个密闭的容器中增加压力,可以通过化学物质的添加导致水分子结构的变化等。但是,作为一个经济工作者,我们更关心的是在社会经济环境下,“压力”来自于何方?
       概括而言,我们可以把这种压力的变化归结为以下种:

1、竞争的加剧。 
       与实验中我们可以在大体上假定“真空”状态不同,在人类社会中,任何经济行为或事件都不可能在一种密闭的、不受外界影响的理想状态下运行的,它都会受到竞争(即使是垄断行业,一样存在潜在的竞争,因为只要有垄断利益存在,就必定会有“第二人”试图加入到这种垄断的超额利益分配中去,因而就会存在保卫垄断与打破垄断的竞争),它都必然是动态的。这样的例子在企业界已经不胜枚举。很多成功的经营模式或是独霸市场多年的新产品、名牌产品,一旦竞争加剧了,而他们又没有及时地、正确地采取对策,他们的赖以成功的优势就会大大削弱,甚至荡然无存!
        2、法律、政策环境的变化。
       在任何意识形态的社会、经济环境下,经济运行都离不开法律、政策的约束与调控。因而来自于法律、政策环境的压力也不容忽视。就以医药行业为例,在国家新的《药品监督管理法》颁布实施并逐步加强了对医药行业的整顿、规范力度之后,以前一些被药品经营者奉为“成功法宝”的营销模式可能就会丧失威力。最典型的就是在很多处方药(譬如肝炎用药)的经营中,广告策略一直是被经营者高度重视的一个方面,但是在国家严格规定 “处方药不允许在大众媒体刊登广告”(尤其是对于国家重点整治的几大类药品)之后,我们是否就陷入了“沸点不沸”的窘境了呢?
        3、行为实体(财团法人社团法人、自然人、政府机构等)自身的变化。
       行为实体自身的管理水平、决策机制人才结构质量管理等如果与变化中的现实市场不相适应,也会形成来自于内部的压力,导致“沸点不沸”。
        三、那些人已经成功地在一标准大气压的条件下将水加热到了100°C,对他们的成功我们如何借鉴?

在人类科技文化经济发展的过程中,世界各国的人民创造出了灿烂的文明。对于营销界而言,值得我们认真学习并借鉴的成功经验更是数不胜数。就以医药、保健品营销为例,三株、红桃K、脑白金、太太、哈药、三九……它们都曾经创造出了令同行侧目的辉煌成就。现在,虽然随着市场及政策的变化,他们也都遇到了一些不同程度的问题,但是他们的成功都为我们如何解决“沸点不沸”的问题提供了宝贵的经验。而且,据笔者所知,他们也都在围绕着如何在新形势下再次“沸腾”而做着大量的文章。 
       四、当大气压增强时,水已经被加热到100°C却没有沸腾,我们应该采取什么策略应对?这种时候,人们的反应无外乎以下几种:

一是沉醉于100°C条件下的“曾经沸腾过”,而不愿面对“沸点不沸”的现实,终于离沸腾越来越远了,甚至变成了“生水”;
第二种反应就是不深入地探询究竟,而是沿袭一标准大气压下的烧水方法,最终还是无法逃脱“沸点不沸”的结局;
第三种反应是我们所提倡的,就是正确地分析“沸点不沸”的原因,并找到在更大压力下的“沸腾之道”??正确运用“101°C理论”。
       五、在压力增强的现实条件下,我们如何将水加热到101°C,使它真正地沸腾起来?

从物理学的角度讲,要在压力增强的现实条件下,我们如何将水加热到101°C,使它真正地沸腾起来,就是增加对水的热能传递,使水的液态分子结构在获得更多能量的条件下突变为气态结构。
       六、101°C理论的核心精髓

“101°C理论”的精髓就是“经济辨证法”、“实效型创新”与“一对一营销”三者的结合。只有将辨证分析经济现象把握问题深层本质、推行以实效为目的的全脑创新与针对每个具体运行实体量体裁衣三者结合起来,我们才能完成“101°C理论”赋予我们的新时代的任务。

七、101°C理论的重要指导意义

中国改革开放及推进市场经济建设的车轮已经快速地前进了20多年,在这个伟大的时代,我国人民包括企业界、理论界、营销界及社会各界人士创造出了令全世界瞩目的辉煌成就。值得我们总结、学习的成功经验及案例层出不穷。这时候,实践者已经足以成为我们营销工作者的老师,他们再不需要那种自以为是地以救世主的身份出现的,常常对他们说“我告诉你一个绝招,你就可以平地而起,哪怕是两手空空,也能赚它个1000 万”的人;他们更需要解决的问题是如何进一步发展、如何进行二次创业、如何在新形势下解决新问题从而缔造出更大的辉煌,他们更需要的是不但尊重他们,而且有能力在某一问题上给予他帮助的朋友,需要一个也许只能“提高1°C”,但却正好是他们所需要的1°C的朋友。

案例分析:品牌名称确定
      2002年调查显示,武汉市的房地产价格在全国只能算中等水平,但是房地产的宣传手段却发展得较为充分,房型、结构、交通便利、环境、人文氛围、 教育、安全、尊贵、舒适、享受、空气清新、新功能、阳光、环保、细节、完善的物业管理等卖点都被商家炒做过,我们如何创新?仅仅在宣传的内容上做一些小的取舍已经不能形成核心竞争力,我们必须用一个全新的链接点来整合我们所要传播的所有元素。这种链接点必须是新的,而且是符合我们的目标消费者潜在心理情结的,更要能准确传达“顶级房地产项目”这一品牌特征!而这一切显然是属于101°C,房地产市场已经非常成熟,我们要做的是站在巨人肩膀上的稍微踮一踮脚。

房地产策划中我们相信这样一种说法“任何房产都有属于它的独特的消费者,关键看如何去找到他们并发现、满足他们的需求,还要把他们需要的信息用最巧妙的方式传播给他们。那样,剩下的事情就是成交了”。我们的创意必须有明确的针对性,集中所有的传播元素攻击目标消费者的心。这时,房地产项目品牌名称的确定就成为该项目的101°C了。

经过分析,可以大胆提出“用世界顶级名车的概念来整合房地产营销传播元素”。 名车与房地产似乎是相距甚远的两个概念,一个是“行”的领域,一个是“住”的领域;一个是动产,一个是不动产……但是,经过认真分析之后,我们不难发现,在我们的目标消费者——还没有买房并正打算买房的有钱人和已经买了房但是有可能想换更好的房的有钱人——的心中,这两者又有着太多的相似甚至是相同点:
1、都是身份与尊贵的象征;
2、都追求安全、舒适、在时尚中又彰显个性;
3、名牌效应
4、购买慎重,但是一旦形成偏爱之后又很难改变,甚至产生执着;
5、内在品质是基础,但已经不是影响偏爱的根本区格;
6、没有时想拥有,有了之后又想有更好的;
7、有严格的等级观念(顶级名车、一流名车、世界名车、区域性名车;顶级房产、一流房产、二 流房产、一般房产等);
8、都存在一分钱一分货的观念,只要策划得当,价格与消费者主观评价的价值可以划等号;
9、从发展的潮流来看,在硬件的基础上,都有向软件方面着力宣传的倾向(如情感的沟通、尊贵感的营造、品牌的认同、环保概念的添加、不拒绝甚至是融合大自然等);
10、虽然车子给人一种流动的感觉,似乎会产生一种不安全感,但在作消费者调查时,我们都明确一个道理:消费者的感受是分层次的。只有 前三种层次才会真正对消费者心理产生影响,尤其是第一层感受是直接影响决策的因素。顶级名车在消费者心目中,其第一概念已经不是“车”,因而其流动性就反而成了次要感受了。它的尊贵才是第一感受,第一概念。 
       最终,该房地产项目的品牌名称确定为——“劳斯莱斯”!该品牌名称与世界公认的顶级名车“劳斯莱斯”同名,不但创造性地运用了名车概念整合房地产传播元素,而且一步到位,直接运用到了最高层次(最顶级名车),为试图跟进的竞争者设置了天然屏障,使得他们无法模仿。

在听到这一名称之后,该房地产公司的老总第一感觉是拍案叫绝,随后的一个疑问也是意料之中的:和名车“劳斯莱斯”同名,是否会有侵权之嫌?对此疑问,有如下的回答:

1、此名与车辆不属于同一商标种类,虽然受到《伯尔尼公约》的制约,它也许可以获得跨种类的保护,但是起码不会成为一种明确侵权
2、如果真的与“劳斯莱斯”打起了官司,反而是我们求之不得的,可以极大地提高房产的知名度。大可将“赛尼可”与“曲美”的经典官司再重演一次,从中极大获利;
3、经过与法律专家的探讨,此官司即使打输了,由于没有造成侵害后果,可能的判决就是改名,对房地产公司几乎没有任何经济损失;
4、在中国的大地上,受民族情结的影响,此官司引发的争论和讨论、声援,将在全国掀起自发的宣传热潮。企业不花成本而能获得极为广泛的宣传效果;
5、在此房产的宣传中,将广泛地采用“事件营销”和“新闻营销”。
       就这样,这一运用了101°C理论所确定的品牌名称获得了通过。现在虽然由于资金问题未得以实施,但笔者认为它不失为顶级房地产项目策划中一个值得尝试的101°C。


 

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